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TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 깨끗한나라의 위협 요인

Analysis 1. 제품 원가 상승 부담
글로벌 시장의 원부자재 가격 상승세는 제조 산업 전반에 큰 부담으로 작용할 것으로 보인다. 생활용품과 제지 부문을 영위하는 깨끗한나라는 플라스틱 원재료인 저밀도 폴리에틸렌과 펄프 가격 인상, 원자재비, 물류비, 인건비 등 사업 전체에서 원가 부담이 확대됐다. 제지 생산은 펄프 가격에 따라 이익률이 크게 달라지는데 실제로 펄프 가격은 ▲2021년 751원(1kg 기준) ▲2022년 1,038원 ▲2023년 1분기 1,211원으로 오른 상태다. 실적 악화를 방어하기 위해서는 글로벌 펄프 가격 상승에 맞춰 제품 단가를 조정해야 한다. 그러나 포장재를 사용하는 2차 생산업계의 반발이 만만치 않다. 또 기저귀, 생리대, 물티슈 등 생필품 역시 시장의 큰 저항으로 가격 조정이 쉽지 않아 기업의 부담으로 이어지고 있다.

Analysis 2. 아시아 전역에서 백판지 공장 증설
백판지란 제과, 제약, 화장품 등 경공업 제품의 포장재로 사용되는 종이를 말한다. 코로나19 거리두기에 택배와 포장 물량이 늘며 수혜를 입었으나 엔데믹과 금리 인상에 따른 경기 침체로 업계 전반에 위기가 도래한 상황이다. 이런 가운데 중국, 말레이시아 등 아시아 지역에서 백판지 생산 설비 증설이 이어지고 있어 공급 과잉에 대한 우려가 나오고 있다. 한국제지연합회에 따르면 2020년 이후 아시아 지역에서 백판지 생산 설비가 크게 늘었다. 2023년에 연산 340만 톤 설비 신설이 계획돼 있고, 2024년에도 밝혀진 신설 계획만 연산 350만 톤 규모다. 백판지 수요가 증가한 것은 사실이나, 현재 공급량을 흡수할 정도는 아니라는 것이 업계의 생각이다. 이러한 설비 증설은 특히 수출 비중이 큰 국내 대표 제지업체들에게 악재로 작용할 가능성이 있다.

Opportunity: 깨끗한나라의 기회 요인

Analysis 1. 반려동물 시장 성장
깨끗한나라는 2023년 7월 반려동물 전문 브랜드 ‘포포몽(PAW-PAW MONG)’을 신규 론칭하고 시장 진출을 본격화했다. 먼저 배변패드와 펫티슈를 선보였으며, 라인업을 순차적으로 확대할 방침이다. 농림축산식품부가 발표한 ‘2022년 동물보호 국민의식조사’에 따르면 반려동물 양육 비율은 25.4%로 4명 중 1명은 반려동물을 키우는 셈이다. 시장 규모는 2022년 8조 원까지 성장했고, 정부는 2027년 지금의 2배 수준인 15조 원으로 확대될 것으로 기대하고 있다. 이에 기업들이 관련 시장에 앞다퉈 진출하며 ‘펫코노미(펫+이코노미)’ 성장세는 더욱 두드러지고 있다. 이에 정부는 2023년 8월 ‘반려동물 연관 산업 육성 대책’을 발표했다. 새로운 생산/소비를 창출하고 수출을 확대하기 위해 4대 주력 산업 육성, 성장 인프라 구축, 해외 수출 산업화 등 3대 추진 전략을 세워 지원 체계를 구축할 방침이다.

Analysis 2. 시니어 산업의 잠재력
생활용품업계가 시니어 시장에 주목하고 있다. 저출산으로 감소한 유아동에 비해 중장년층 인구 비중이 커지면서 새로운 기회를 찾겠다는 판단이다. 통계청 등에 따르면 2023년 국내 65세 이상 인구가 950만 명으로 국내 인구 중 18.4%를 기록했다. 우리나라는 2025년 고령인구 비중이 20%를 초과하는 초고령사회로 진입하게 되며, 2035년 30%, 2050년에 40%를 넘어설 것이라는 전망이다.

이러한 고령화 흐름에 따라 시니어 위생용품 시장이 상승세를 보이고 있다. 2022년 국내 시니어 케어 위생용품 시장은 900억 원대로 추정된다. 그러나 세대별 인구로 추산 시 잠재 시장 규모는 6,000억 원에 달하고, 10년 이내에 유아 시장을 넘어설 것이라는 예상이다. 성인용 기저귀 공급량은 이미 어린이용을 크게 앞서고 있다. 깨끗한나라는 시니어 시장 공략을 위해 기존 성인용 기저귀 브랜드를 재단장한 ‘메디프렌즈’를 선보이고 있다. 메디프렌즈는 요양원, 요양병원 등 요양 시설 사용 특성을 고려한 결합형 특화 브랜드다. 메디프렌즈 디럭스는 흡수 속도, 흡수량, 착용감을 강화한 게 특징이다. 깨끗한나라는 삶의 질을 높일 수 있는 제품 개발에 계속 힘쓸 계획이다.

Weakness: 깨끗한나라의 약점

Analysis 1. 저조한 실적 흐름
깨끗한나라가 실적 부진을 이어오던 중 2020년 500억 원대의 영업이익을 기록해 분위기를 전환할 것으로 기대했으나, 이후 흐름을 이어가지 못하는 상황이다. 백판지 수요 증가 정체 및 경쟁사 생산 시설 증설로 인해 중단기적으로 불리한 사업 환경이 예상됨에 따라 실적 개선이 쉽지만은 않을 것으로 보인다. 코로나19 엔데믹 전환 이후 마스크, 손소독제 등 관련 제품 수요가 줄어 재고가 증가하고 있는 것도 부담이다. 그러나 반려동물 브랜드 론칭 및 친환경 수요 대응 등 다방면의 노력을 기울이고 있는 만큼 대표 브랜드의 인지도와 제품력을 바탕으로 활로를 찾아낼 것으로 보인다.

Strength: 깨끗한나라의 강점

Analysis 1. 친환경 ESG경영 실천
깨끗한나라는 100년 기업으로 발돋움하기 위한 중요한 과제로 ESG경영(환경/책임/투명경영)을 강조하고 있다. 환경팀을 별도로 운영하면서 환경오염 물질 관리와 환경 안전사고 대응 체계를 구축했다. 2017년부터 공장 폐기물을 활용한 화석에너지 사용을 줄이는 유동상 소각 보일러(공장에서 발생되는 폐기물을 활용한 에너지 회수 설비)를 가동하고 있고, 폐잡지를 판지의 원료로 사용함으로써 잡지업계가 직면한 환경 이슈 해결에도 기여하고 있다. 또한 청주공장에 에너지저장장치(ESS)를 설치해 탄소 배출량을 줄이는 등 총 512억 원에 달하는 대규모 설비 투자로 ‘탈석탄화’를 달성했다. 더불어 생산 제품의 친환경성을 높이며 앞으로도 지속가능한 미래를 위해 다양한 전략을 세우고 실천할 방침이다.

Analysis 2. 생활용품 시장에서 강력한 브랜드 파워 자랑
백판지 제조업체 대한펄프가 생활용품 사업의 외형을 확장하며 종합 제지업체로 거듭날 수 있었던 데에는 ‘깨끗한나라’, ‘보솜이’, ‘순수한면’의 강력한 브랜드 파워가 바탕이 됐다. 깨끗한나라가 1991년 선보인 여성용 생리대 ‘매직스’와 1995년 국산 기술로 만든 국내 최초의 아기 기저귀 ‘보솜이’는 소비자의 호평과 함께 큰 인기를 얻었다. 1997년 론칭한 브랜드 ‘깨끗한나라’는 수십 차례 실시한 시장조사 결과 탄생한 이름이다. 쉽고 직관적인 이미지를 바탕으로 선호도와 시장 점유율을 빠르게 높이며 회사의 정체성으로 자리매김했고 결국 사명이 됐다. 깨끗한나라 화장지는 ‘2023 고객사랑브랜드대상’ 화장지 부문에서 8년 연속 대상을 수상하며, 브랜드 파워를 공고히 했다. 깨끗한나라는 소비자와의 소통 강화를 위한 다양한 활동을 전개해 생활용품 기업으로서 입지를 더욱 다져 나갈 계획이다.

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